Cette année, j’ai assisté aux 4 jours de franchise expo Paris.
Il s’agit d’un salon organisé autour de la franchise mais qui aborde aussi le thème de la création/reprise d’entreprise en dehors de ce cadre.
Durant ces quelques jours, j’ai assisté à 2 conférences sur l’étude de marché :
Animateur : Burner Samuel - L’Observatoire de la Franchise
Invités :
Animateur : Kruch Laurent - Territoires & Marketing
Voici un condensé de ces conférences :
Ne pas confondre Une Etude de Marché (EDM) et Un Etat Local de Marché (ELM).
Réaliser une étude de marché permet de :
Interrogation des acteurs majeurs
Vous pouvez contacter Territoire & Marketing via :
Il s’agit d’un salon organisé autour de la franchise mais qui aborde aussi le thème de la création/reprise d’entreprise en dehors de ce cadre.
Durant ces quelques jours, j’ai assisté à 2 conférences sur l’étude de marché :
1 - Étude de marché : Comment s’y prendre ?
Méthodologie et retour d’expériences.
Méthodologie et retour d’expériences.
Animateur : Burner Samuel - L’Observatoire de la Franchise
Invités :
- Alonso Olivier - Nestenn Immo
- Halbert Régis - Brioche Dorée
- Kruch Laurent - Territoires & Marketing
2 - Comment faire mon étude de marché
Animateur : Kruch Laurent - Territoires & Marketing
Voici un condensé de ces conférences :
Étude de marché d’implantation
avec prévision de chiffre d’affaire
à vitesse de croisière
à vitesse de croisière
Ne pas confondre Une Etude de Marché (EDM) et Un Etat Local de Marché (ELM).
L’étude de marché est une étude réalisée par le futur gérant ou un professionnel. Elle a pour but de faire une analyse de l’existant en fonction de l’emplacement du futur local. Contrairement à ce qu’on pourrait penser, l’étude de marché ne permet pas de faire une prévision du CA. Elle permet de faire une estimation du CA à vitesse de croisière.
Prévision du CA : On détermine quel sera le CA après une année d’activité, à moins d’être devin, il n’est pas possible de déterminer ce montant dans l’étude de marché.
Prévision du CA à vitesse de croisière : Le chiffre d’affaires réalisable à vitesse de croisière est calculé sur la base de la fréquentation réelle observée chez les concurrents directs ou la fréquentation supposée, les rendements prévus dans le cadre de retails parks ou ZA en création par exemple, ainsi que sur le bilan d’attractivité du projet, les tickets moyens du réseau, les horaires d’ouverture, l’aménagement prévu, l’équipe de vente, etc..
L’état du marché doit être, selon la loi Doubin (Art L330-3 et R330-1 du code du commerce), fourni par un franchiseur aux candidats franchisés. Il s’agit d’un « état général et local de marché avec perspectives de développement ». Ainsi, dans le cadre d’une franchise, le Document d’Information Précontractuel (DIP) doit contenir un état général de marché (ou état du marché national), ainsi qu’un état local de marché. Elle est plus globale que l’étude de marché.
Prévision du CA : On détermine quel sera le CA après une année d’activité, à moins d’être devin, il n’est pas possible de déterminer ce montant dans l’étude de marché.
Prévision du CA à vitesse de croisière : Le chiffre d’affaires réalisable à vitesse de croisière est calculé sur la base de la fréquentation réelle observée chez les concurrents directs ou la fréquentation supposée, les rendements prévus dans le cadre de retails parks ou ZA en création par exemple, ainsi que sur le bilan d’attractivité du projet, les tickets moyens du réseau, les horaires d’ouverture, l’aménagement prévu, l’équipe de vente, etc..
L’état du marché doit être, selon la loi Doubin (Art L330-3 et R330-1 du code du commerce), fourni par un franchiseur aux candidats franchisés. Il s’agit d’un « état général et local de marché avec perspectives de développement ». Ainsi, dans le cadre d’une franchise, le Document d’Information Précontractuel (DIP) doit contenir un état général de marché (ou état du marché national), ainsi qu’un état local de marché. Elle est plus globale que l’étude de marché.
Le fonctionnement général d’une étude
- Connaître l’âge des habitants du quartier, de la ville
- Savoir qui sont les leaders de la ville
- Prendre connaissance du prévisionnel de la ville sur les 5 prochaines années
(tramway, université, TGV, Centre commercial…)
La détermination de la zone de chalandise
Nous déterminons et construisons la zone de chalandise avec des temps d’accès spécifiques au projet d’implantation appelés isochrones.
Le temps d’accès à prendre en compte varie. Il est déterminé selon la zone d’implantation du projet.
Au début de l’étude, on parle de zone d’étude parce qu’elle peut être modifiée par les observations terrain.
Le temps d’accès à prendre en compte varie. Il est déterminé selon la zone d’implantation du projet.
Au début de l’étude, on parle de zone d’étude parce qu’elle peut être modifiée par les observations terrain.
exemple de zone de chalandise, de 5, 10 et 15 minutes en voiture
Attention, la zone de chalendise n’est pas liée à votre commerce mais bien à la zone d’implantation.
Ces infos peuvent être trouvées auprès des Chambres du Commerce et parfois des mairies.
80% des clients doivent venir de la zone primaire, c’est une zone hyper accessible : moins de feux, moins de rond-points, moins de signalisation…
Ces infos peuvent être trouvées auprès des Chambres du Commerce et parfois des mairies.
80% des clients doivent venir de la zone primaire, c’est une zone hyper accessible : moins de feux, moins de rond-points, moins de signalisation…
Le déplacement sur Site
Le déplacement sur site est un point clé de l’étude sans lequel le calcul du chiffre d’affaire prévisionnel ne pourrait se faire. Il permet de prendre en compte les réalités de l’environnement du local.
exemple d’environnement commercial immédiat
Le déplacement sert notamment à :
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Confirmer les réels temps d’accès de la zone de chalandise (principalement la zone primaire d’où proviendra une grande partie de la clientèle) avec ses contraintes urbaines (engorgement de véhicules, signalisation tricolore…)
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Évaluer l’attractivité des commerces présents dans l’environnement immédiat du projet
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Déterminer les caractéristiques d’implantation (la visibilité, l’accessibilité au local)
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Analyser la concurrence (l’accueil, les caractéristiques d’implantation, la collection proposée, la bonne tenue du magasin, la surface de vente, l’enseigne, la gamme de produits…) et la comparer au local du projet
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Confirmer les dynamiques commerciales de la ville ou de l’agglomération
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Les questions à vous poser
1
L’armature commerciale de votre secteur et les grands pôles commerçants
2
Zoomer sur la zone d’implantation
Vous savez que vous serez situé dans une zone très commerçante, voilà un bon point. Mais êtes-vous bien situé dans cette zone ? Si votre local est à l’extrêmité de celle-ci, vous n’aurez pas autant de client qu’en vous situant au cœur de la zone (image de gauche).
Vous êtes au cœur d’une zone très commerçante, votre rue est-elle concernée par le flux des passants ? Parfois, le simple fait de donner sur un côté d’une rue plutôt que l’autre peut avoir un effet conséquent sur votre affaire.
Analysez aussi la présence de restaurants, il sont souvent gage de passage.
Analysez aussi la présence de restaurants, il sont souvent gage de passage.
3
Analyser la commercialité du local : 1er facteur, la visibilité
Lorsque vous connaissez la position de votre futur local, analysez les différents accès vers celui-ci. Dans notre exemple, les arbres vont être coupés pour construire votre local.
Il y a 2 routes qui longent le projet et 3 autres qui entourent le rond-point avoisinant. Il est important de se positionner sur ces différents axes et de constater la visibilité de votre projet : Photos 1 à 5.
Dans notre cas, on constate qu’il y aura une faible visibilité sur l’axe numéroté 4, il pourra donc être intéressant de mettre un panneau le long de la route pour indiquer votre position aux personnes qui y passent.
Attention :
- Certains axes ont une faible visibilité de vos locaux mais apportent aussi très peu de clients potentiels, il ne sera alors peut-être pas nécessaire d’investir dans un panneau.
- Une route peut être extrèmement empruntée, comme une autoroute, mais ne permettre la venue d’aucun client car il n’y aurait pas de sortie à cette endroit. Aucun intérêt alors à tenir compte de la visibilité sur cet axe.
Il y a 2 routes qui longent le projet et 3 autres qui entourent le rond-point avoisinant. Il est important de se positionner sur ces différents axes et de constater la visibilité de votre projet : Photos 1 à 5.
Dans notre cas, on constate qu’il y aura une faible visibilité sur l’axe numéroté 4, il pourra donc être intéressant de mettre un panneau le long de la route pour indiquer votre position aux personnes qui y passent.
Attention :
- Certains axes ont une faible visibilité de vos locaux mais apportent aussi très peu de clients potentiels, il ne sera alors peut-être pas nécessaire d’investir dans un panneau.
- Une route peut être extrèmement empruntée, comme une autoroute, mais ne permettre la venue d’aucun client car il n’y aurait pas de sortie à cette endroit. Aucun intérêt alors à tenir compte de la visibilité sur cet axe.
4
Analyser la commercialité du local : 2nd facteur, l’accessibilité
Il faut toujours tenir compte des points d’accès à votre local.
- Combien de routes mènent à votre local ? (Carrefours, voies piétonnes…)
- Y a-t-il des sens uniques ?
- La signalisation et l’agencement peuvent-ils être gênants ? (Feux, arrêts d’autobus devant la vitrine…)
- Le local est-il proche des transports en commun ?
- La voie sur laquelle vous donnez est-elle accessible à tous ? (Fauteuils…)
- Combien de routes mènent à votre local ? (Carrefours, voies piétonnes…)
- Y a-t-il des sens uniques ?
- La signalisation et l’agencement peuvent-ils être gênants ? (Feux, arrêts d’autobus devant la vitrine…)
- Le local est-il proche des transports en commun ?
- La voie sur laquelle vous donnez est-elle accessible à tous ? (Fauteuils…)
5
La concurrence
Lors du choix de votre localisation, prenez en compte la concurrence.
Si un secteur ultra concurrentiel peut nuir à votre projet, il faut garder à l’esprit qu’il sera souvent plus intéressant d’être en concurrence et de se démarquer que de choisir une zone sans concurrence mais aussi sans clientèle.
Si un secteur ultra concurrentiel peut nuir à votre projet, il faut garder à l’esprit qu’il sera souvent plus intéressant d’être en concurrence et de se démarquer que de choisir une zone sans concurrence mais aussi sans clientèle.
6
La concurrence en détail
Pour bien réussir cette partie de l’étude, n’hésitez pas à aller régulièrement chez vos principaux concurrents.
Sur place, notez de la manière la plus impatiale possible. Pour vous aider, vous pouvez envoyer des clients mystères qui auront moins d’attache émotionnelle vis-à-vis de votre projet.
Sur place, notez de la manière la plus impatiale possible. Pour vous aider, vous pouvez envoyer des clients mystères qui auront moins d’attache émotionnelle vis-à-vis de votre projet.
- Accueil
- Caractéristiques d’implantation
- Offre produits
- Tenue du magasin
- Surface de vente
- Enseigne
- Gamme de produits
- Ticket moyen
- Nbre de clients
- Equipe de vente
- Recherche de CA
- Historique
Pour déterminer le ticket moyen d’un établissement de bouche, vous pouvez vous rendre sur place et regarder autour de vous ce que chaque table commande. Comptez le nombre de clients et faites une moyenne de tout ça.
Attention, pour se rendre compte de la fréquentation réelle, il faut compter les clients sur différentes tranches horaires et différents jours. En effet, il n’y aura pas la même quantité de clients un mardi après-midi et un vendredi soir.
Grâce au ticket moyen, vous pourrez estimer le chiffre d’affaire en multipliant ce ticket moyen par le nombre de clients sur une semaine. Multipliez par 4 puis par 12, retirez les semaines de congé s’il y en a, vous aurez une bonne estimation.
Attention, pour se rendre compte de la fréquentation réelle, il faut compter les clients sur différentes tranches horaires et différents jours. En effet, il n’y aura pas la même quantité de clients un mardi après-midi et un vendredi soir.
Grâce au ticket moyen, vous pourrez estimer le chiffre d’affaire en multipliant ce ticket moyen par le nombre de clients sur une semaine. Multipliez par 4 puis par 12, retirez les semaines de congé s’il y en a, vous aurez une bonne estimation.
Compléter son analyse et changer sa vision
L’analyse des éléments terrain et la recherche documentaire
Au retour du déplacement, le chargé d’études procède à l’analyse des différents éléments constatés sur le terrain. Cela peut parfois modifier sa vision initiale de sa zone d’étude.
Il effectue également une recherche documentaire auprès des différentes sources disponibles notamment pour le recueil des chiffres d’affaires de la concurrence qu’il peut être amené à reconstruire.
Il effectue également une recherche documentaire auprès des différentes sources disponibles notamment pour le recueil des chiffres d’affaires de la concurrence qu’il peut être amené à reconstruire.
Interrogation des acteurs majeurs
de la zone et des instances consulaires
En parallèle de l’analyse des éléments terrain et de la recherche documentaire, le chargé d’études est amené à interroger certaines instances consulaires, associations commerçantes, presse locale, …
Il peut ainsi répertorier les projets urbains, les projets commerciaux à court ou long terme pouvant impacter positivement ou négativement l’activité de votre projet.
Vous pouvez obtenir auprès de la mairie les travaux prévu dans la ville sur les années à venir. Ainsi, tenez compte des changements tels que l’arrivée d’un tramway, d’un TGV ou encore une rénovation de rue qui durera une année et qui bloquera l’accès à votre local.
Il peut ainsi répertorier les projets urbains, les projets commerciaux à court ou long terme pouvant impacter positivement ou négativement l’activité de votre projet.
Vous pouvez obtenir auprès de la mairie les travaux prévu dans la ville sur les années à venir. Ainsi, tenez compte des changements tels que l’arrivée d’un tramway, d’un TGV ou encore une rénovation de rue qui durera une année et qui bloquera l’accès à votre local.
Cartographie
Des cartes permettent de :
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Situer le projet étudié / le secteur d’implantation et ses voies d’accès | 
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Localiser l’équipement commercial à proximité (centres commerciaux, GSA, locomotives, etc.) | |
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Localiser la population résidente et les salariés de la zone, connaître leurs caractéristiques selon des variables spécifiques définies en fonction des cibles visées (population par tranche d'âge, par CSP, les revenus, les caractéristiques de leur habitat, etc.) | |
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Ces différentes données issues du recensement général de la population (Insee) et du fichier SIRENE des entreprises (selon besoin) sont également synthétisées sous forme de tableaux. |
Le calcul du chiffre d’affaires réalisable
Il est impératif de partir des CA, TM et fréquentation des unités (franchisées) de l’enseigne
La synthèse de tous ces éléments se matérialisera par le calcul d’un chiffre d’affaires potentiel à vitesse de croisière par le futur projet.
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Se lancer sur un marché émergeant mais peu implanté
Si vous envisagez de vous lancer sur un marché encore peu présent, comme les Escape Games, vous ne pourrez pas compter sur une étude de la concurrence directe, celle-ci n’étant pas présente.
Sachez qu’il n’est pas obligatoire de réaliser une étude de marché pour lancer son projet, c’est une étape qui est fortement conseillée mais pas indispensable.
Pour parer à cette absence de référentiel, vous pouvez réaliser des questionnaires :
Préparez des questions pertinentes qui vous permettront de déterminer non seulement si les personnes intérrogées sont intéressées par le projet mais aussi et surtout si elles deviendraient clientes. En effet, des personnes peuvent apprécier un concept mais ne pas en avoir besoin ou ne pas pouvoir en profiter (café poussette si on n’a pas d’enfant, bar à chats si on est allergique…).
De plus, lorsque vous choisissez de réaliser des questionnaires dans la rue, faites attention à ne pas orienter les réponses :
Sachez qu’il n’est pas obligatoire de réaliser une étude de marché pour lancer son projet, c’est une étape qui est fortement conseillée mais pas indispensable.
Pour parer à cette absence de référentiel, vous pouvez réaliser des questionnaires :
- en ligne (créatest, askabox…),
- dans la rue,
- sur les réseaux sociaux tels que Facebook
Préparez des questions pertinentes qui vous permettront de déterminer non seulement si les personnes intérrogées sont intéressées par le projet mais aussi et surtout si elles deviendraient clientes. En effet, des personnes peuvent apprécier un concept mais ne pas en avoir besoin ou ne pas pouvoir en profiter (café poussette si on n’a pas d’enfant, bar à chats si on est allergique…).
De plus, lorsque vous choisissez de réaliser des questionnaires dans la rue, faites attention à ne pas orienter les réponses :
- Utilisez des questions ouvertes
- Ne dites pas « Vous êtes d’accord pour dire que ce serait bien d’avoir tel commerce dans la rue ? »
- N’hésitez pas à signaler que vous souhaitez vous lancer dans une création d’entreprise, cela motivera les gens à vous répondre : « Je cherche des infos… », « J’aimerais m’implanter »…
Vous pouvez contacter Territoire & Marketing via :
- contact@territoires-marketing.fr
- www.territoires-marketing.fr
- 01 46 71 12 89
- 1, quai Gabriel Péri
94340 Joinville-le-Pont
Questionnaires :
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